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Le marché des cosmétiques et du bien-être au Japon

Taille du marché

Avec des ventes s’élevant à près de 11.2 milliards d’euros en 2016, le marché des cosmétiques et du bien-être japonais arrive en deuxième place dans le classement mondial pour ce secteur. Il s’agit d’un marché mature sur lequel chaque catégorie de produit est représentée. Certaines se démarquent pourtant : au Japon, les soins pour la peau (visage notamment), le maquillage (fond de teint et le blush notamment) représentent respectivement 40% et 60% des ventes mondiales. L’utilisation des parfums et fragrances y est en revanche assez peu développée.
En 2016, la France était le principal fournisseur du Japon dans le domaine des cosmétiques et du bien-être. Les produits français bénéficient dans ce pays d’une excellente image de marque.

Présentation du marché

En 2014, le marché japonais a généré 53% de la valeur du marché des cosmétiques et bien-être dans la région Asie-Pacifique, juste devant la Chine. En 2015, la baisse du yen a fortement impacté les ventes des cosmétiques au Japon. Effectivement, cela a attiré beaucoup de touristes en recherche de prix bas, conscient de l’image de qualité que renvoie les produits de cosmétiques japonais. En plus de cela, la baisse du yen a incité les japonais a consommé des produits de cosmétiques haut de gamme dans leur pays plutôt qu’à l’étranger.
D’après l’institut de recherche Yano, le marché japonais des cosmétiques et du bien -être devrait connaître une croissance moyenne de 2% ces 10 prochaines années. 
Les entreprises japonaises représentent 75% des ventes réalisées sur ce marché. Elles mettent en avant leur compréhension des besoins propres aux Japonais en matière de soins. 
Les importations représentent donc 25% du marché (5,5 milliards d’euros). Celles-ci ont doublé depuis les 15 dernières années et continue d’augmenter.

Elles se répartissent de la façon suivante :

Les soins pour la peau constituent le premier débouché des marques étrangères. Les marques françaises représentent 40% de ce segment. 
Au sein des entreprises étrangères implantées, on trouve des acteurs historiques comme L’Oréal, Channel et Estée Lauder. Ces entreprises ont su s’adapter à la demande locale en développant des gammes de produits destinées au marché japonais. Mais on trouve également des entreprises de taille moyennes ou plus jeunes, comme L’Occitane ou Weleda qui proposent des produits de niche en profitant de l’engouement pour les produits naturels et les produits biologiques. Ces entreprises innovent également en matière de marketing, en proposant par exemple des produits en libre service tout en soignant la formation des vendeuses.

Le marché des produits cosmétiques et de bien-être japonais est concentré : les 5 premiers acteurs du marché représentent presque la moitié des ventes. Ils ont su développer des gammes très complètes et sont représentés sur l’ensemble des segments.

Le marché des produits cosmétiques naturels et biologiques, a représenté 1,06 milliards d’euros en 2015 au Japon. Il est en progression constante depuis cinq ans, porté par l’augmentation des préoccupations liées à la protection du corps et à celle de l’environnement.  Les produits anti-âges et blanchissants poursuivent leur progression. Depuis 2011 leur prix a significativement baissé et ils sont aujourd’hui considérés comme des produits accessibles. D’après le cabinet d’étude Yano, ce marché devrait continuer à progresser régulièrement jusqu’en 2015, suivant le développement d’une culture écologique de masse.
L’une des entreprises pionnières sur le marché des cosmétiques naturels et biologiques au Japon est  House of Rose fondée en 1982. Mais c’est au début des années 90, avec l’arrivée de The Body Shop que les produits dits "naturels" commencent à se distinguer comme des produits uniques. The Body Shop  ouvre la voie à d’autres marques, à l’américain Origins notamment. 
Les réseaux de distribution des produits cosmétiques naturels et biologiques se transforment. Autrefois principalement distribuées en grand magasin et par correspondance, ces produits sont de plus en plus souvent proposés dans des magasins spécialisés. La forte présence de marques étrangère à poussé les acteurs japonais du secteur des cosmétiques à développer des gammes naturelles et biologiques, accentuant ainsi la concurrence sur un marché qui est encore restreint.

Tendances

Le segment des produits de bien-être (46% du marché, 10 milliards d’euros) est surtout représenté par des produits pour le visage. Ses fluctuations influent fortement sur la tendance générale du marché. Au sein de ce segment, le succès des produits anti-âge ne se dément pas. En effet, Avec le vieillissement de la population, les marques de cosmétiques tentent de cibler les personnes âgées.

Les ventes de produits blanchissants pour la peau ont, quant à eux, progressé de 16% en 2015. Au Japon, le teint clair est un standard de beauté. Les produits blanchissants sont donc fortement apprécié au Japon. Ce marché qui concernait surtout les jeunes femmes de moins de 30 ans, s’étend aujourd’hui aux trentenaires et aux quadragénaires.

Le segment des produits pour hommes ne représente aujourd’hui que 5% du marché mais il est en plein boom. Encore essentiellement représenté par les produits de soin pour la peau et les produits capillaires mais on constate depuis 5 ans un net élargissement des gammes et une sous-segmentation par classe d’âge.

90% des consommateurs de produits cosmétiques restent des consommatrices. Elles sont sensibles à la nouveauté, ce qui peut se manifester par une infidélité aux grandes marques. Elles se renseignent beaucoup plus que les Françaises sur les produits qu’elles consomment et la publicité à caractère scientifique d’avantage d’effet sur elles que sur leurs homologues occidentales. Elles sont très sensibles au packaging des produits qu’elles achètent.

Les produits biologiques constituent aujourd’hui un segment de spécialisation porteur. Ils ne représentent encore que 5% du marché mais ils ont progressé de 50% en moins de 10 ans. 
L’idée de « Mère Nature » est un outil marketing très utilisée par les fabricants et distributeurs de produits naturels et biologiques japonais. Au milieu des années 2000, les mots “eco” and “lohas ”(Lifestyles of Health and Sustainability) sont popularisés par des campagnes publicitaire mettant en avant les bienfaits des produits naturels et biologiques à la fois pour soi et pour l’environnement.

Le marché de l’aromathérapie est plus structuré au Japon que dans le reste des pays développés. Depuis 1997 la Medical Aromatherapy Organisation s’efforce de promouvoir l’aromathérapie clinique au sein du monde médical. Aujourd’hui, elle constitue une organisation nationale regroupant un grand nombre de professionnels, parmi lesquels les médecins jouent un rôle important. Les principales vertus attribuées aujourd’hui à l’aromathérapie sont la diminution du stress et son effet bénéfique dans le traitement de dégénérescences de type Alzheimer. 

Législation

Au Japon, les cosmétiques sont réglementés par le ministère de la Santé, du Travail et des Affaires Sociales et encadrés par la loi sur les produits pharmaceutiques (Pharmaceutical Act). La loi les sépare entre produits cosmétiques et de parapharmacie. Les produits importés doivent être étiquetés en japonais avec les informations suivantes :