Les conseils d'un importateur de produits agroalimentaires au Japon

Un spécialiste de l’import de produits agroalimentaires français au Japon répond à nos questions

Le 21 juin 2023, nous avons eu le plaisir d’interviewer M. François-Xavier COLAS, directeur général de la branche japonaise de Classic Fine Foods, connue sous le nom de French F&B Japan, une entreprise importatrice de produits agroalimentaires haut-de-gamme, présente depuis 40 ans au Japon.

80% des produits importés par Classic Fine Foods Japan sont européens, dont 70% de ceux-ci sont français. L’entreprise importe et distribue des ingrédients de haute qualité dédiés à la cuisine et la pâtisserie ainsi que des produits d’épicerie sèche. Ses clients sont des hôtels de luxe, des restaurants gastronomiques, des salles de réception, des traiteurs de compagnies aériennes ainsi que des grossistes fournissant les pâtisseries.

Découvrez les conseils d’un expert pour se développer sur le marché japonais et certaines pratiques des importateurs.

Son analyse des canaux de distribution au Japon :

Au Japon, les produits agroalimentaires peuvent être distribués dans plusieurs types de magasins, chacun jouant un rôle différent et correspondant à une stratégie différente : 

• Les grands magasins (department stores) permettent de valoriser l’image de la marque et du produit, de vendre plus cher, cependant les volumes achetés sont restreints. Les grands magasins ne paient que ce qu’ils ont vendu et restituent le reste à l’importateur. En effet, le recours à un importateur est indispensable pour travailler avec les grands magasins, les responsabilités sont supportées par l’importateur. Il a notamment la charge de mettre à disposition un vendeur.
• Les supermarchés de haut-niveau comme Seijo Ishii, Kaldi, Kinokuniya, Meidi-ya, Nissin, National Azabu… sont des importateurs-distributeurs. Ils importent en direct, et permettent de vendre de plus gros volumes et de faire une meilleure marge à la différence des department stores. Ils payent tout ce qu’ils achètent et prennent le risque de stocker la marchandise. Au sein de ce circuit, les produits sont renouvelés tous les 3 ans pour répondre aux attentes de nouveauté des clients. 
• Enfin, les grands supermarchés et les convenience stores (supérettes japonaises ouvertes 24h/24) sont ceux qui achètent les plus gros volumes aux exportateurs étrangers. Ils sont gérés par des Maisons de Commerce japonaises telles que Mitsui Bussan, Mitsubishi… qui jouent un rôle d’importateur et de distributeur. Ces contrats sont très conséquents et plus difficiles à obtenir.

Ces trois canaux s'organisent telle une pyramide: de haut en bas, des grands magasins aux supermarchés/convenience stores. 

Le volume des ventes sera moindre au niveau des grands magasins mais le produit gagnera en notoriété tandis que les supermarchés et “convenience stores” peuvent permettre d’écouler beaucoup de volume mais ne construisent pas l’image de marque du produit.

Il est possible de changer de canal de distribution pour faire évoluer sa stratégie, cependant cette action se fait uniquement de haut en bas. 

Par exemple, la marque la Mère Poulard a acquis ses lettres de noblesse dans les grands magasins et a pu par la suite développer ses ventes auprès des autres canaux de distribution.

Comment travaillent les importateurs ?

Un importateur local sera votre partenaire privilégié et indispensable pour vous développer sur le marché japonais. Les importateurs de produits agroalimentaires se chargent de l’enregistrement des produits auprès des douanes, de l’acheminement au Japon, et du stockage de vos marchandises dans leurs entrepôts dédiés avant de les distribuer. 

Les importateurs japonais privilégient les contrats d’exclusivité. Si c’est essentiel pour votre partenaire japonais, essayez d’y associer des objectifs de moyens (communication du C.A., points de vente, stratégie de développement, outils marketing, etc.) qui vous aideront à favoriser une relation transparente. 

Par exemple, Classic Fine Foods envoie des revues commerciales tous les 3 mois détaillant l’évolution de son chiffre d’affaires global et des revenus générés par les différents produits, les performances par produit, ainsi que les lieux de distribution.

Ses conseils sur les meilleures pratiques à adopter : 

Pour exporter au Japon, la qualité du produit à lui-seul n’est pas suffisant, il faut aussi savoir être flexible par rapport à l’emballage, au conditionnement, et aux quantités de produits par paquet (contraintes de poids plus strictes et habitudes alimentaires différentes au Japon).

Il est judicieux de venir au Japon pour comprendre le marché, de tester le potentiel de son produit afin de savoir s’il est suffisamment adapté, et de trouver ce qui intéresse le plus les consommateurs locaux. Lorsqu’on est une petite entreprise, une des meilleures façons de pénétrer le marché japonais est de participer à des Salons afin de présenter ses produits à de potentiels partenaires et aux consommateurs.

D’autre part, les entreprises japonaises apprécient peu les appels directs d’entreprises étrangères. Une mise en relation par un intermédiaire local est un bon moyen d’établir un premier contact. Il existe divers organismes de conseil. La CCI France Japon, grâce à ses 100 ans de présence sur le territoire a acquis une certaine notoriété qui lui permet d’ouvrir des portes aux entreprises françaises.

Pour appuyer le travail d’un partenaire importateur, il est bon d’avoir un représentant local maîtrisant la langue et la culture des affaires japonaise. Celui-ci pourra accompagner l’importateur sur sa stratégie commerciale afin de trouver de nouveaux clients. Il est important de noter que les japonais n’ont pas la fibre commerciale, ils ont avant tout le sens du service. La relation avec les distributeurs existants et la logistique sont très bien gérés, mais la promotion et la vente peuvent nécessiter un soutien extérieur. Selon M. Colas : “la délégation sans contrôle, c’est de l’abandon”.

Pour conclure, une fois distribué au Japon, il faut garder à l’esprit que la qualité des produits doit demeurer irréprochable, dans le cas contraire cela pourrait signifier la fin des exportations au Japon.

Une réglementation à garder à l’esprit :

Dans l’agroalimentaire, les produits les plus sensibles à exporter sont les produits frais. La grande distribution accepte les produits uniquement quand il leur reste plus de 50% de la date limite de consommation (DLC). Il faut donc prendre en compte cette règle ainsi que les jours d’acheminement (46 jours en bateau depuis l’Europe par exemple) et de passage des douanes (2 semaines). 

La mascarpone est par exemple difficile à importer compte tenu de sa DLC de 150 jours.

Nouvelle tendance auprès de ses clients :

Au sein de l’activité de Classic Fine Foods, les ingrédients pour la pâtisserie sont actuellement en plein essor. Les sucres, notamment les sucres “techniques” et le beurre sont de plus en plus demandés par ses clients japonais. 

Le savoir-faire français est mis à l’honneur par les fabricants de pâtisseries souhaitant se différencier, mais aussi par les consommateurs, soucieux de la qualité des produits. 

Conclusion

Pour résumer, M. François-Xavier Colas nous a permis aujourd’hui de vous partager certains aspects importants du secteur de l’agroalimentaire au Japon. 

C’est un marché qui offre de nombreuses opportunités aux entreprises françaises, à condition d’adapter son positionnement et de répondre aux exigences locales. 

Parce que chaque entreprise et chaque produit ont leurs spécificités, notre équipe “Service aux Entreprises” vous accompagne afin de vous aider à identifier la meilleure stratégie et à trouver le partenaire local qui vous convient. 

N’hésitez-pas à nous contacter pour obtenir des conseils. Vous pourrez compter sur notre réseau et nos connaissances du marché pour définir la marche à suivre pour vous développer au Japon. 

Nous restons à votre disposition : appui.entreprises(@)ccifj.or.jp