Picard met le Japon à l'ère glaciaire

Le géant français du surgelé s’attaque au Japon. 
Voilà pourquoi il n’a pas froid aux yeux
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« On-veut-des-escargots ! » C’est le genre de complaintes qu’essuie toute la journée Michiko Ono, en charge des projets d’innovation dans les rayons surgelés pour le géant nippon de la distribution Aeon. Depuis deux mois, les ménagères japonaises lui réclament, outre des escargots, quantité de produits classiques des supermarchés français : Miho, une jeune Franco-Japonaise qui a longtemps vécu en France, avoue : « Moi, c’est les glaces au caramel beurre salé ». Pourquoi un tel enthousiasme ? Parce que Picard a débarqué au Japon. La célèbre marque française de surgelés est actuellement présente dans huit supermarchés Aeon. Actuellement, car depuis l’inauguration officielle du premier corner, tous les supermarchés du groupe veulent le leur. Et l’offre de produits, parallèlement, s’étoffe : de 27 références au moment du lancement à 33 références aujourd’hui, Aeon veut passer à 50. Ce n’est qu’un début. « Nous pensons ouvrir des boutiques Picard en propre dès l’année prochaine », avoue sans détours Michiko Ono.

Japon, pays sans révolution ? Picard est peut-être en train d’en mener une. Aeon a choisi d’importer ses produits à un moment charnière de la distribution nippone. Le groupe japonais a conclu de l’évolution démographique du pays que les consommateurs, encore peu familiers du surgelé, s’y convertiront dans les années à venir. « Les Japonais n’ont plus le temps de cuisiner à la maison, et moins de budget qu’avant pour aller au restaurant. Les familles sont de plus en plus petites. Autant de raison de passer au surgelé. On a constaté cette évolution dans tous les pays développés. Je suis certain du succès de Picard à long terme », confie un diplomate européen qui suit le secteur de l’agroalimentaire. Certains objectent que les Japonais ont peu l’habitude de congeler leurs produits, ce qui pourrait entraver la croissance de Picard. « Les Français aussi congèlent peu ce qu’ils achètent chez Picard. Pour le Japon, c’est davantage un problème de four. Les Japonais utilisent encore peu leur four, même si 90% des foyers en sont équipés », explique Michiko Ono.

Une avancée française
 La gastronomie française est particulièrement concernée par l’arrivée de Picard. Son image toujours haut de gamme, donc chère et exclusive, est battue en brèche par l’offre du groupe français. Aeon a été autorisé à conserver pratiquement en l’état l’emballage français. Une discrète étiquette en japonais, au dos du produit, se contente d’aligner les caractéristiques sanitaires de base du produit. Le produit phare du moment ? La boîte de 30 petits fours à 740 yens, explique Michiko Ono.
Imbattable. Ne nous voilons pas la face : les restaurants français de moyenne gamme ont du souci à se faire. 


Scintillant

Au supermarché Aeon de Makuhari (Tokyo), le stand Picard, sous son emblématique logo en forme de flocon, scintille comme un tas de neige sous le soleil au milieu de l’offre tristounette de l’agroalimentaire nippone. Chaque jour, les concurrents japonais viennent épier le store Picard pour prendre des leçons en termes d’offre et depackaging. Et pour cause : le Japon n’a pas enfanté de géants de l’alimentaire de taille mondiale. Ajinomoto, leader du secteur, réalise 66% de ses ventes au Japon, et 83% de ses ventes en Asie. « Les Français ont une manière inimitable de mettre en valeur le produit », s’émerveille Michiko Ono. 

Cette image française ne risque-t-elle de cantonner Picard à un succès de niche ? L’avenir le dira. « Nous sommes en train de tester le marché. Si le succès se confirme, nous proposerons des produits plus standards, comme des risottos... », explique Michiko Ono. Déjà, selon l’agence Jiji, Aeon est en négociations avec Picard pour produire directement des produits surgelés au Japon. « Le vrai défi de cette offre est de maintenir la chaîne du froid entre le Japon et la France. C’est pourquoi nous limitons encore nos références », explique Michiko Ono. Jusqu’où ira Picard ?