Silver Economy

En 2012 le plus grand fabricant de couches de coton du Japon (Unicharm Corp) a déclaré que ses ventes de couches pour adultes dépassaient pour la première fois celles pour bébés.

L'évolution démographique du Japon

Le Japon connaît depuis quelques décennies un vieillissement sans précédent de sa population, résultat d'un très faible taux de natalité et de l'espérance de vie la plus longue au monde. Aujourd’hui, 26,7% des Japonais ont plus de 65 ans (33,4 millions), une part qui s'élèvera à 32% en 2030 et 39,4% en 2055, dans l'hypothèse que le taux de fécondité se maintienne à 1,3 enfant par femme. En guise de comparaison les Etats-Unis en sont à 14,8%, et la France à 19,15%. L’accroissement colossal du nombre de seniors et la réduction du nombre d’actifs nécessite donc l’apport de nouvelles innovations sur le marché afin que cette crise démographique n’en devienne pas économique et sociale ; il en va de la prospérité du pays.

La Silver Economie

Ces bouleversements démographiques engendrent une mutation des besoins et habitudes de consommation, ainsi que de nombreuses opportunités économiques : le marché associé à ces changements est appelé Silver Economie. “L’économie du vieillissement”, ou encore le “marché des seniors”. Il prend en compte les nouveaux besoins liés à l’avancée en âge avec une préoccupation majeure : que les personnes âgées puissent rester autonomes le plus longtemps possible, à domicile, et dans les meilleures conditions de vie. Plus largement, la Silver Economie est un hybride entre le secteur du Grand âge et le marché des seniors, regroupant les activités et la consommation de l’ensemble des retraités, incluant ainsi les produits qui leur sont dédiés, et les produits destinés à l’ensemble des générations et également consommés par les retraités. Ce vaste secteur est un véritable relais de croissance pour les entreprises car il concerne non seulement les Seniors âgés, mais également les seniors retraités autonomes et davantage consommateurs. Le pouvoir d’achat des personnes âgées (65 ans et plus) est particulièrement important au Japon, représentant 40% de la consommation totale des ménages en 2015, soit environ 692 milliards d’euros.  

Le 12 décembre 2013 un contrat de filière a été signé entre le gouvernement et les acteurs privés du secteur avec l’ambition de faire de la France un « leader mondial » sur ce vaste marché.

Opportunités économiques

Active Senior (ou Smart Seniors) : est un terme désignant les personnes âgées utilisant les technologies récentes (smartphones, tablettes et internet) de façon courante, notamment pour leurs achats et leurs loisirs. Au Japon, le taux d’utilisation des smartphones était de 23,2% parmi les seniors en 2013, contre 12,3% en 2012. Celui de l’utilisation du shopping sur Internet parmi les seniors était lui de,13,6% en 2016 (contre 3,8% en 2006).

Technologies de l'information et de la communication (TIC) : à cause du nombre croissant de ‘Smart Seniors ”, les grands groupes et les PME du secteur IT et TIC cherchent à proposer de nouvelles technologies simples d’utilisation ayant une application concrète dans la vie de tous les jours, adaptées aux seniors (par exemple le téléphone à usage simplifié de Fujitsu).
La Silver Économie comprend donc aussi :  la domotique associée aux solutions de sécurité (téléassistance, détecteurs de chute, monitoring), les objets connectés (suivi à distance, prévention, gestion de la prise de médicaments), les technologies de santé, et de bien-être et de divertissement à destination des seniors (smartphones, ordinateurs simplifiés, logiciels cérébraux, serious games...). 

Rôle et prise en charge du gouvernement japonais : en 2000 un fond spécifique a été créé pour les personnes de plus de 65 ans ayant besoin d’une assistance fournie par un prestataire extérieur (Long Term Care Insurance ou Kaigo Hoken en japonais). Cette assurance permet de se faire rembourser la location d’équipements, ainsi que le remboursement des soins à domicile selon le degré d’autonomie de la personne. L’Etat le finance à 25%, et les collectivités locales contribuent elles aussi à 25%.

Une liste délimite les types d’équipements dont la location est prise en charge (fauteuil roulant, lit médicalisé, matelas anti-escarres, rampes, déambulateur, canne, lève-personne, etc.), ainsi que les articles remboursables (rehausseur pour toilettes, urinoir, appareils absorbant les liquides, siège de douche et de baignoire, baignoire modulable, etc.).

Les dépenses de santé publique s’élèvent à ¥53 500 milliards (environ €405 milliards), soit 11,04% du PIB annuel. En 2014 le gouvernement a aussi débloqué plus de €17 millions pour le développement de robots d’assistance à la personne, et prévoit de les inclure dans le système de couverture sociale. En 2035, ce marché devrait représenter quelque 3 milliards d’euros selon les estimations du Ministère de l’Industrie.

Entreprises actives sur le marché japonais :

-       Toyota teste en ce moment différents systèmes d’aide électronique à la conduite. Conçus pour préserver la mobilité des personnes âgées aux facultés parfois instables, ils déclenchent différents signaux d’avertissement selon les obstacles rencontrés dans la circulation. Le premier constructeur de voitures dans le monde s’active aussi dans le domaine de la robotique, et développe une nouvelle génération d’assistants personnels capables d’assurer des tâches domestiques.

-       En plus de sa gamme de téléphones pour seniors «Raku-Raku» (facile à utiliser), Fujitsu a également mis au point un prototype de canne doté d’un système de navigation doublé d’un mode de localisation. Il permet à la fois d’emmener son propriétaire à destination, tout en permettant à ses proches de pouvoir le situer à tout moment. Celle-ci prend également le pouls et la température.

-       La chaîne de grands magasins Aeon a inauguré un centre commercial spécialement adapté au troisième âge. Les étiquetages ont des caractères plus grands, la vitesse des escalators y est réduite, et le dosage des aliments est adapté aux besoins des personnes âgées vivant seules.

Conclusion

Le Japon est sans conteste le marché précurseur en matière de Silver Economy.  Le pouvoir d’achat des seniors japonais, leur maîtrise des outils numériques, et les excellentes infrastructures IT et réseau en font l’un des pays les plus intéressants à prospecter pour les entreprises du secteur. A cela vient également s’ajouter l’ouverture progressive de l’économie japonaise, notamment dans la perspective de l’accord de libre-échange nouvellement signé entre l’Union Européenne et le Japon, et les J.O. de 2020, ainsi que la situation économique du pays globalement favorable aux investissements et partenariats. Néanmoins, cette industrie ne présente pour le Japon pas qu’un simple intérêt commercial, mais un véritable besoin vital de réponses à l'inéluctable problématique du vieillissement de la population.