Les 7 produits capitaux
La beauté se porte on ne peut mieux au Japon
Le détail des ventes des grands magasins en 2016 n’incite pas à l’optimisme. La plupart des catégories (prêt à porter féminin, bijouterie...) ont plongé sous la ligne du zéro. Mais sur le graphique des ventes de l’association, une ligne s’échappe, aérienne et solitaire : celle de la vente de cosmétiques. "Les ventes de produits de beauté en grands magasins ont progressé de 15% en 2016, et on s’attend à 10% de croissance cette année" se réjouit le cadre d’une grande marque. Choc Lehman, choc Fukushima, choc Kumamoto, choc du vieillissement, choc du ressac des touristes chinois : le secteur ne craque pas. Cette bonne santé s’appuie sur d’excellents fondamentaux. Un chiffre résume le soin que prennent les Japonaises à leur visage : sept. "Quelle que soit leur origine sociale, les femmes utilisent une routine de sept produits dans ce pays – et c’est un minimum", explique la représentante d’une grande maison. Si la Chine dépasse l’Archipel par ses volumes et ses perspectives de croissance, si nombre d’innovations et de concepts naissent en Corée du Sud, le Japon dispose toujours de la clientèle la plus sophistiquée au monde. La clientèle japonaise sert de cobaye pour les nouveaux produits globaux, arbitre entre les tendances avant le reste de la planète. "De nombreuses clientes japonaises parlent de nos produits bien mieux que nos meilleures vendeuses", assure-t-on dans une grande maison – ce alors que les vendeuses japonaises sont réputées pour leur art du diagnostic. "La qualité du produit et du service est exceptionnelle dans ce pays. Un lancement de rouge à lèvres YSL est une affaire très sérieuse", explique Jérôme Bruhat, qui représente L’Oréal au Japon. Le géant français emploie 230 chercheurs dans l’Archipel pour comprendre les ressorts de la beauté nippone. Il suffit de se perdre à l’étage cosmétiques d’un grand magasin et d’observer des dizaines de conciliabules entre vendeuses et clientes, de sourires entendus, de chuchotements pour se persuader que c’est une affaire d’initiés au Japon. Vive la crise : "Les cosmétiques sont juste après la nourriture dans la pyramide des besoins. Si la cliente est à cours de produits elle en aura besoin le jour même. Nous faisons partie d’un marché et d’une gamme de produits très importants dans les besoins quotidiens. Cela protège l'activité parce que les clientes considèrent que ce sont des produits capitaux. À une époque compliquée où les clientes remettent en cause leurs dépenses, elles se concentrent sur des achats liés à leur santé, à leur beauté et autres choses visibles" explique Antoine Bourgeois, directeur général de Clarins K.K.
Trendsetters
Mais il y a mieux. La cosmétique nippone a longtemps vécu dans l’ombre de ses ancêtres occidentales, davantage rompues aux techniques de marketing et de packaging modernes. Même en Asie. Aujourd’hui les marques japonaises ont pris leur envol et connaissent un succès phénoménal chez elles et en Asie. “Les marques japonaises ont longtemps semblé copier les marques occidentales. C’est terminé. Les Asiatiques reconnaissent le savoir-faire japonais dans l’esthétique et la beauté. Au fond, si la femme française fait encore rêver par sa féminité, la femme japonaise fait réfléchir par son expertise”, admet un baron (français) du secteur. Pola, Clé de Peau, Three, Shiseido sont des noms qui font rêver tout le continent. On trouve des représentants de ce dernier accoudés aux drugstores de l’Archipel, touristes en manque des produits de beauté qu’ils ne trouvent pas chez eux. “La clientèle chinoise absorbe 60% des ventes de cosmétiques japonais en grands magasins !”, assène la patronne d’une marque française.
