Tout le monde en LINE

L’incroyable popularité du réseau Line, né au Japon, fait trembler Facebook. Réussira-t-il à devenir mondial ?

100 millions d’abonnés en 18 mois
Dans les premières minutes qui ont suivi le séisme du 11 mars 2011, les employés de NHN Japan, un développeur de contenus Internet, se sont retrouvés, comme des dizaines de millions de Japonais, coupés du monde dans leurs bureaux. Les lignes de téléphone fixe étaient coupées. Et les réseaux mobiles saturés ou défaillants. Seuls les rares utilisateurs de plateformes en anglais, telles que Viber et Skype, réussissaient alors à entrer en contact avec leurs proches. Dans les jours qui ont suivi le choc, les ingénieurs de la structure basée à Tokyo, mais contrôlée par la maison mère sud-coréenne NHN, ont décidé de mettre sur pied un réseau social simple et efficace permettant aux utilisateurs de smartphones de l'archipel de garder un contact permanent avec leurs amis ou leur famille. Ils ont lancé Line le 23 juin 2011.
Dans les tous prochains jours, l’application devrait célébrer ses cent millions d’utilisateurs dans le monde. Et ses créateurs promettent déjà plusieurs dizaines de millions d’inscriptions supplémentaires dans les prochains mois. Début janvier, Kang Hyun-Bin, un cadre de NHN, profitait d’un passage à Taipei, où l’application est plébiscitée par les jeunes consommateurs, pour annoncer que Line espérait pouvoir revendiquer 300 millions de fidèles à la fin de 2013. Pour justifier cette audacieuse prédiction, il pointe le rythme de progression inédit du programme en Asie et dans quelques pays occidentaux.
À l’entrée du siège de NHN Japan, situé dans la tour Hirakie de Shibuya, un mur d'écrans plats diffuse ainsi un graphique montrant qu’il n’a fallu que 399 jours à Line pour enregistrer ses 50 premiers millions d’adeptes. Une autre courbe rappelle que Facebook avait, lui, eu besoin de 1325 jours pour atteindre cette performance. Twitter l'avait fait en 1096 jours. « Nous enregistrons cinq millions de nouveaux utilisateurs toutes les trois semaines et cette croissance s'accélère », résume Akira Morikawa, le directeur exécutif du groupe. « Notre objectif est simple, c'est de devenir le numéro un mondial sur smartphone. Dans ce business, c'est le seul moyen de survivre », insiste-t-il avant de noter que Line offre un réseau plus « privé », où seules les personnes ayant déjà échangé leurs contacts téléphoniques ou leurs coordonnées Line peuvent se retrouver. Il est convaincu que les consommateurs vont se lasser de Facebook et des autres réseaux encourageant l'ouverture de son intimité à une multitude de contacts, rarement proches.

Line a tout
Pour se différencier encore de ses concurrents, déjà bien implantés en Occident, comme WhatsApp, ou en Chine, comme WeChat, Line a condensé dans son application l’essentiel des services offerts par les grands réseaux sociaux de la planète. Il propose des échanges de messages et de communications gratuits, mais également des jeux, un système de coupons, un réseau social épuré, un traducteur de messages instantané ou encore une application photo. Visiblement friand de statistiques, NHN note que Line Camera n’a eu besoin que de 117 jours pour être téléchargée dix millions de fois quand Instagram avait nécessité 355 jours pour passer ce seuil symbolique. Le programme permet d’apposer sur ses images des cadres et des collages inspirés des purikura, ces photomatons bigarrés très populaires auprès des adolescentes de l'archipel.
L'ensemble de l'application, qui a été en tête des téléchargements gratuits sur les AppStore de 32 pays, s'appuie d'ailleurs largement sur la fascination de plusieurs marchés pour la pop culture nippone construite autour du kawaii. L'architecture et l'esthétique des différents services de Line sont ainsi orientées vers une clientèle plutôt jeune et féminine. « Ce sont elles les cibles. Elles aiment plus ces outils de communication, et les hommes suivent ensuite le mouvement », explique en toute transparence le PDG.
Pour monétiser cette mode, Line s'appuie sur une boutique d'autocollants virtuels où de petits personnages plus développés que les traditionnels émoticônes (smileys) proposés sur tous les smartphones. NHN Japan vend actuellement, chaque mois, pour 300 millions de yens (3 millions d'euros) d'autocollants virtuels d'Hello Kitty ou de Cony, le petit lapin blanc emblématique du groupe. Certains stickers vendus en ligne coûtent jusqu'à 1,99 dollars. Le groupe vient aussi de lancer, en s'appuyant sur l'engouement pour ces personnages, des cartes de vœux que les utilisateurs peuvent s'adresser lors d'anniversaires ou de célébrations.
Les dirigeants de NHN Japan refusent toutefois de dévoiler avec précision les contours exacts de leur modèle économique. Ils affirment d'ailleurs que la rentabilité n'est, pour le moment, pas leur priorité et qu'NHN, la maison mère sud-coréenne qui exploite le portail Naver, soutient totalement leur stratégie première de croissance du nombre d'utilisateurs. En plus de ventes de contenu aux utilisateurs, le groupe mise tout de même beaucoup sur la popularité de sa plateforme pour attirer les campagnes marketing des grandes entreprises, cherchant justement à capter l'attention des jeunes consommateurs. Ils ont déjà signé plusieurs contrats avec des grands groupes dans la région, tels que Thaï Airways, Coca-Cola ou Sony Entertainment, qui utilisent Line pour appuyer, par le bais de comptes dédiés, le lancement de produits, de services ou de films. Ils pourraient aussi prochainement faire émerger sur Line une plate-forme d'achat en ligne.
Si les analystes reconnaissent tous la spectaculaire progression de l'application japonaise, certains s'interrogent sur sa capacité à percer sur des marchés plus matures, notamment en Occident, où la mode du kawaii reste encore anecdotique.